乙方設計顧問的價值？從用戶洞察談產品的本質 — 與 Frog Design 大中華區創意副總監 Genda Lin 對談
前言
2020 年是不安穩的一年，下半年和幾個 XChange 認識的朋友（還有朋友的好朋友XD）組成了產品經理讀書會，集合了一群對於產品管理、用戶體驗、軟體科技等領域有興趣，目前正在擔任／志在成為產品經理的成員，橫跨商管、心理、資工、社會學背景，共同討論（互相取暖）彼此在產品經理職涯上遇到的困境與問題，同時也會邀請在產品管理、設計等領域深耕的前輩對談及分享經驗。
次讀書會有幸邀請到 Frog Design 大中華區創意副總監 Genda 來分享在乙方設計公司的工作經驗，以及深入討論用戶洞察，延伸討論產品的本質。
Genda 畢業於美國紐約 Parsons 設計學院，曾任職 Institute of Play 、騰訊、 IDEO ，擅長挖掘用戶的情感洞察，設計開發新的品牌與服務體驗。目前任職於在國際設計界享有盛名的歐洲設計顧問公司 Frog Design 青蛙設計，擔任大中華區創意副總監。
這篇文章適合什麼樣的人？
這篇文章將從討論「乙方設計顧問提供的價值」為出發，延伸出對用戶價值、產品本質的觀點，如果你是：
- 想進入乙方設計顧問公司
- 身處乙方接案或顧問公司，想了解如何管理甲方期待、處理雙方合作關係
- 身處甲方（品牌端），想了解如何與乙方設計顧問合作
這篇文章將涵蓋到 Genda 在設計產業多年累積的觀點與想法，有興趣的話就一起看下去吧！
一、乙方設計顧問能夠提供的價值？
Genda 擁有超過十年的工作經歷，在甲乙方之間來回轉換，觀察到 Frog 雖為設計顧問公司，但卻和一般乙方的工作內容不太相同，專案內容涉及甲乙方兩端，專長在做設計以及產品，提供客戶完整的設計方案。
他認為，Frog 最主要提供的價值在於「用戶洞察」，因為具有專業知識的甲方，會選擇請乙方設計公司來，肯定不是為了乙方在自己的專業領域上來做協助，而是通常甲方內部的專家無法看到自己的專業領域要如何與其他的領域來做結合，因此乙方所處的「位置」成為優勢，能夠協助他們看到並理解外部社會的狀態，再以產品哲學、產品的使用場景來做切入。
奠基用戶洞察，產出設計方案、激發內部創新
乙方設計公司實際的影響力會體現於三大面向：
1. 用戶洞察：
乙方身處在組織外部，相對於甲方是更能夠掌握整個社會的動向、科技及消費者的趨勢，因此更能夠協助甲方以不同的角度去理解用戶，而甲方可以收到這樣的用戶洞察後，再將之轉換為未來的一兩年內對於設計的預判。
2. 提供設計方案
一個設計方案的產出，可能包含產品的設計介面、產品的關鍵流程、產品原型等，或甚至是一個生活化的影片。Genda 提及，合作過程中最重要的是「和客戶講故事」，設計的方案也只是故事的其中一個部分，著重在說服的邏輯與過程。「老闆不需要很精細的內容，而是需要可消化的東西」時刻注意客戶的理解和接受程度，是乙方公司最重要的課題。
此外，乙方很重要的是要去問「客戶團隊的下一步是什麼？」例如確認客戶團隊內部是否有已經 ready 好的團隊承接乙方的設計方案，是否具備成熟的產品團隊可以直接產出 Product Spec？確認好客戶組織內部的下一步，可以決定自己的產出要達到什麼樣的程度，才能夠達到客戶的期待。舉例來說，若客戶的團隊並沒有能力在拿到自己提供的設計方案後，就直接產出產品規格，則乙方可能要多做一點，從中擔任顧問的角色，去協助客戶達成專案甚至組織內部的目標。
3. 激發內部創新
在過去的合作經驗中，很多時候是乙方的角色是去協助客戶去理解外部社會，進而去激發內部組織的創新。
以甲方而言，有時整個組織對於新的設計方案或方法論的接受和理解程度不足，而過去在產品設計上頂多去參考競品，此時乙方設計公司應該思考「怎麼樣能讓這個好的方案被接受？」
對內，要先把甲方團隊內部對於新的方案和理解程度拉起來，才有機會接受其他的方式、讓方案成形，進而對整個組織的產品設計觀念造成影響。
觀察甲方如何看待與顧問的合作關係
以乙方而言，評估與甲方的合作關係有兩種層面，首先是可以先了解甲方過去有沒有過和外部的設計顧問公司合作的經驗，如果有相關經驗，代表甲方對於設計公司的產出其實是有一定的理解的。最直接其實就是看甲方的年度預算中，有沒有一個部分是直接投入於產品、設計、組織等等的創新。
若過去未有和乙方的合作關係，則可以觀察甲方的組織內部是否對「外部設計公司參與創新」此事產生共識，若組織內部未 Aligned，各個利益關係人的意見是分歧的，此時需要理解到的是「不是每個對象都值得在當下與之做疏通」，應盡量避免與不 ready 的對象做合作，避免產生過多無效的溝通。
二、如何管理甲方期待，嘗試說服客戶或調整心態？
乙方公司時常面臨一個難題：
當客戶提出各種合理或不合理的修改需求，應該選擇配合客戶進行修改，或是努力嘗試說服客戶、據理力爭？
對齊雙方期待，建立產品成功指標
Genda 表示，乙方應先具備一個 Mindset「好的設計都是改出來的，沒有一步到位」。重點不是「改」，而是「如何有效地去改」？首先必須對齊彼此的期待，對於創新的成功標準進行定義，確認雙方的認知差距是否過大（例如對方認為設計諮詢公司就是美工，那可能就是認知上差距過大XD），對於產品的成功標準具有共識後，再來討論「這樣的修改是否能更好的達成我們的目標」？
雙方合作過程當中，當客戶提出產品修改的需求，若雙方各執己見、沒有人是可以明顯地說服對方的話，可以依照對方的風格來決定後續要以質化或量化的角度來做說服，以及思考：如果這個修改沒有按照自己原來的想法的話會影響什麼？會不會影響到成功的指標？
以實驗結果來說服客戶，而不是單純的觀念闡述
面對與客戶的眾多爭點，比起單純的觀念闡述，乙方若能以低成本的實驗來驗證自己的假設，快速做一個產品的原型，不要陷入以文字或抽象概念來與客戶做溝通，客戶改觀的機率會變得非常高。
當有許多假設需要被實驗驗證，而專案時間和資源有限，乙方必須奠基在先前對齊過的成功指標之上，去排序出每個假說驗證的優先順序，若認為與客戶的某個爭點會影響到方案的成功，則可以安排實驗並以結果來嘗試說服對方。
其中，「共鳴測試」(Resonance Test) 就是 Frog 時常使用的方法。了解更多共鳴測試可參考此篇文章＜如何用測試證明質性研究的價值？＞。
以下節錄自文章：
共鳴測試的重點在於營造沉浸感後，以量化與質性的方式來蒐集目標消費者的反饋，以作為服務方案或產品概念的改善標準。
共鳴測試側重在「塑造情境」，可以邀請甲方客戶來旁觀實驗，例如以演戲、扮演實際使用產品的使用者等等方式，實驗的重點在於讓客戶能夠理解你的觀點。即使共鳴測試在統計上不具有任何的證明力量，但發揮出來的效果有時比質化和量化測試還更有效。
一句老話總是非常適用：「客戶不知道自己要什麼，但他會知道自己不要什麼」(XD)
在進行實驗的過程中，切記要讓測試是在自己設定的框架下進行，但在測試的探索中還是要有一定程度的開放，才能理解使用者最重視的部分，是一些額外的素材來做想像。
舉個例子來說，若肯德基要做線上點餐 APP，可以透過共鳴測試來讓客戶了解使用者目前的痛點，但當使用者今天提出預期以外的痛點（如覺得某某餐點很難吃或套餐搭配很不好）時，也要予以尊重和理解，才可能發現一些自己預設以外但真實存在的素材，設計方案才能夠更全面。
三、產品的本質？如何建立產品的壁壘？
聊完許多產品設計的想法後，在設計產業具有多年經驗的 Genda 表示目前各種科技產品（尤其是軟體）的用戶體驗其實同質性越來越高。
那麼，當我們在討論產品時，我們在討論什麼？
倘若產品不具有特殊的技術壁壘（例如 AI 演算法、特斯拉的能源技術等），其實很容易被取代。關於這點可以從更根本的層次去看，用戶選擇用這個產品的原因是什麼？
舉例來說，各種音樂播放器之間的同質性其實很高，就像 KKBOX 與 Spotify 其實功能上相去不遠，但用戶在選擇產品上，有時並不以產品的功能面或甚至價格面來做考量（尤其在功能、定價相差不大的情況下），而是訴諸「情感價值」。
何謂情感價值？對用戶造成什麼影響？
說起具有情感價值的軟體，網易雲音樂是一個很好的例子，這個產品跳脫了原本「音樂播放器」的框架，而是去討論人和音樂的關係，人為什麼聽音樂？想藉由聽音樂得到什麼？一個人在深夜聽一首悲傷的情歌，肯定是和當下的情緒有很大關聯的，如此音樂和人的關係就被建立起來了，一個人加上一首歌，就成了故事。
因此網易雲音樂將音樂結合社交，在歌曲的底下設計了評論區，讓用戶能夠在自己喜愛的音樂底下抒發自己的心情和故事，更設計了「點讚」的功能，讓用戶對自己心有戚戚的評論表達同感，搭建出對音樂共感的橋樑。
網易雲音樂更設計「歌單分享」的功能，用各種機制來鼓勵用戶創建歌單，並分享出去。
網易雲的歌曲數量可能不及其他音樂播放器（這也是其他音樂播放器的壁壘，同時也是最難突破的音樂版權壁壘），但網易雲的用戶忠誠度很高，因為它早已不單單只是個音樂播放器，而是情緒和社交關係的載體，這就是設計在談論的 — 用產品功能來實現精神上的體驗。
四、如何累積產品和用戶的日常觀察？
作為收尾的最後一個問題，作為產品新鮮人，我們想知道自己可以如何從日常觀察中，訓練和累積自己對於產品和用戶的觀點。
Genda 表示，一切的根本在於持續的好奇心。
這個問題可以拆分成微觀與宏觀兩個面向。微觀而言，可以先從自己開始著手，先從自己開始解析，會是一個最好的自我對照的方式。問自己：我為什麼會做這樣的選擇？考量了什麼因素？當下的情緒是什麼？
就像佛洛伊德＜夢的解析＞裡面所談論的，沒有人可以解析他人的夢，只有自己才能，別人只能去引導你去解析自己的夢。
宏觀而言，個人的選擇往往是受時代巨輪的影響，所以不能見樹不見林，可以透過多看新聞、多接收資訊，不要挑，去嘗試理解各種觀點，去做分析、推敲，例如：為什麼某個政治人物會說出那一段話？在那個時間點做出那樣的選擇？
最後，多走動、多去看，用眼睛和雙腳去理解這個世界，不要總是從螢幕上接受資訊，而是要打開五感深入去體會。
結語
作為一名產品新鮮人，即使沒有乙方的經驗，但從 Genda 的回覆中仍獲得不少啟發。自己在作為 CTPS 的個案組助教時，面臨企業不明白乙方顧問能夠做出什麼產出、需要管理業主的期待等，仍感受到乙方與業主合作溝通的藝術 XD
最有共鳴的部分應該是產品的情感性價值，如果今天 Instagram、Facebook 消失了，我們會不會像當初緬懷無名小站一樣的懷念它們呢？
